Підприємці, маркетологи-початківці та люди, які працюють з агентствами, часто потребують допомоги в розумінні медіа-бюджету та його формуванні. Іноді клієнти навіть кажуть, що маркетингові агенції беруть медіабюджети зі стелі, що вони не прораховуються. Звідси і починається опір клієнта: "Це ж дорого". А щоб розрахувати бюджет, агентству потрібен медіаплан, з якого формується медіабюджет.
Почнемо зі складання медіа-плану
Медіаплан - це прогноз результатів від використання платних рекламних інструментів. Для складання плану ви можете вивчити розділ джерел трафіку, тип компанії та обрану категорію. Опрацювання деталей безпосередньо пов'язане з цілями, які ставить перед собою клієнт.
Наприклад, моя мета - вийти на беззбитковість в Google Ads, і для цього я буду складати єдиний медіаплан, вивчивши зріз категорій. Почнемо з того, що виділю інструменти, які мені потрібні для роботи, і розподілю їх за категоріями. Наприклад, я хочу досягти рівня доходу в $4000 в категорії "Сукні" і $2000 в категорії "Жіночі босоніжки".
Важливо враховувати, що коефіцієнт конверсії та маржа в кожній із заявлених категорій суттєво відрізняються; саме тому важливо вивчити деталі по кожній з категорій.
Медіаплан детально показує, як фахівець розподіляє бюджет. На яку категорію заплановано більше витрат, а на яку - менше? Також є приблизний прогноз, скільки трафіку буде отримано і його приблизна ціна. Існує також числовий KPI, до якого прагне фахівець.
Важливо пам'ятати, що медіа-план ніколи не можна вважати чіткою інструкцією до дії, яка не допускає помилок. Це приблизний план дій і попередній прогноз.
Результат, який ви побачите наприкінці роботи, безпосередньо залежить від кількох критично важливих показників:
1. Конкурентне середовище в пошуковій системі.
2. Фактичний обсяг пошукових запитів.
3. Істотна різниця між фактичними і прогнозованими ставками.
4. Кількість трафіку, якщо "Планувальник ключових слів" не реагує на низькочастотні ключові слова в Google Ads.
Враховуючи ці нюанси, жоден медіаплан не може точно передбачити, скільки трафіку буде отримано, ціну та кількість вхідних транзакцій, які побачить клієнт після роботи. Не можна точно спрогнозувати і дохід.
Не існує універсальної методики медіапланування.
Навіть фахівець зі значним досвідом не може точно передбачити результати, які він отримає в результаті запуску рекламних кампаній.
Основна причина криється в потребі фахівця отримати більше інформації перед початком роботи. Google, Yahoo або Meta не повністю розкривають інформацію про учасників торгів. Часто немає якісної аналітики по вашому проекту, а потрібно більше інформації про ємність ринку.
PPC-спеціаліст не володіє інформацією про наміри конкурентів. Кожен може спрогнозувати ситуацію, коли в аукціон входить значний гравець і відразу підвищує вартість ключових слів. Відповідно, ціна за клік злетить до небес. Якщо гравець відмовляється від своїх намірів, вартість кліка за тими ж ключами падає.
У "Планувальнику ключових слів" від Google Реклама є інформація про пошукові запити, статистичні дані. Але лише деякі люди знають, наскільки всі дані точні. Важливо вивести коефіцієнт для розрахунку очікуваного трафіку, але навіть тут немає гарантії, що він буде вірним.
Приклад розробки медіаплану
1. Визначте мету просування. З її урахуванням виведіть KPI.
Я прагну отримати 20 тисяч гривень і утримати рівень ROMI на рівні 100%. У цьому випадку розрахунок KPI - це сума транзакцій доходу і ROMI.
Якщо розглядати все з точки зору брендингу, то KPI - це кількість показів і загальне охоплення.
2. Тепер важливо визначити деталізацію. Ми з клієнтом можемо задовольнитися вихідною інформацією. Чи є сенс залучати сюди типи кампаній? Краще все класифікувати. Тут робота ведеться, виходячи з поставленого завдання.
Якщо ви націлені на брендинг і активні продажі, набагато краще зробити відразу 2 таблиці. Такий підхід дозволить окремо виводити дані KPI, які будуть відрізнятися для кожного завдання.
3. Визначити індикатор. Тут варто пам'ятати, що універсального рішення не існує. Я наводжу приклад стрілок, які використовую для розробки медіапланів. За бажанням ви можете змінювати колонки. Найголовніше, щоб ви володіли інформацією, скільки користувачів прийшло на сайт, і яка кількість досягла KPI.
На моєму прикладі ви бачите, що моєю метою був прибуток, в роботі використовувалися зазначені показники, і я порахувала, наскільки цими показниками ними була досягнута мета.
У наступній таблиці ви можете побачити, які показники я використовую, якщо мета - брендінг.
Для початку оберіть, з якого стовпчика рахувати. Якщо мета - дохід, необхідно спрогнозувати і запросити бюджет. Розрахунок проводиться з останньої колонки з даними. Якщо мети немає, але є бюджет, то розраховувати слід з колонки "Бюджет".
Опрацюємо прийом. Бюджет медіаплану - 2 тисячі доларів. Запит - який прибуток можливий в результаті (для розрахунків використовуємо першу таблицю).
4. Виділіть очевидні змінні. До них відносяться середній чек і коефіцієнт транзакцій. Завдяки аналітичним даним ви можете приблизно розрахувати, якими будуть результати.
5. Якщо вам потрібна система аналітики, використовуйте Google Analytics. У деяких випадках клієнт використовує індивідуальні плани.
Потрібно подивитися, чи є дані за цим запитом. Краще простежити динаміку виручки по місяцях. Так ви побачите тенденцію збільшення або зменшення середньої конверсії чека. Якщо у вас мало статистичних даних, використовуйте дані зі схожих каналів, але ймовірність отримати точний прогноз знижується ще більше.
6. Зробіть висновки на основі показників. Якщо пошукова реклама за 6 місяців (такий період є оптимальним) не дає доходу, значить, на початку були допущені помилки. Поверніться до цих даних і змініть значення коефіцієнта, поставте його трохи більше, при цьому він повинен бути менше, ніж в органіці.
Пам'ятайте, що лише місяць роботи не дасть чудових результатів. Процес потрібно запускати і ретельно налаштовувати часто, як приблизні значення візьмемо середній чек в $30 і коефіцієнт зі ставкою 0,04%.
7. Візьміть приблизні дані і заповніть таблицю; дивіться, як це робиться в прикладі.
Прогнозована ціна за клік CPC за бажанням; ви можете зменшити її, знизивши відсоток.
Клієнт озвучує розмір маржі. Без цього показника розрахунки ROMI неможливі.
Варто почекати, щоб встановити високу планку, досягти її буде неможливо. Оптимізація процесу займе кілька місяців. Розбийте свої цілі на періоди. Наприклад, вам потрібно знизити вартість кліка до $0,20. Бажаний показник - $0,40 в цьому місяці, а в наступному - $0,30, тільки після того, як ви досягнете бажаного значення.
Швидкість роботи залежить від того, що ви можете зробити для досягнення поставленого завдання. Я не буду пропонувати вам універсального рішення - його не існує, ви самі розробляєте стратегію і прислухаєтес до фахівця.
Типи медіапланів
Загалом можна виділити 3 варіанти медіа-плану:
- Оптимістичний. Поставлені цілі досягаються в узгоджений термін.
- Песимістичний. При тих же зусиллях ви не отримуєте бажаного результату.
- Реалістичний. Знайти щось середнє між цими двома варіантами і рухатися в цьому напрямку, розробляючи оптимальний медіаплан.
Скажу одразу: створення оптимального медіа-плану потребує часу. Хочеться поставити максимальні цифри і показати клієнту найбільш райдужну картину. Також можна навмисно занизити статистику витрат. В результаті клієнт буде задоволений, але в реальності нічого з обіцяного не відбудеться.
Можна відразу зробити 3 медіаплани і тільки найкращий віддати клієнту. При бажанні він може ознайомитися з усіма варіантами.
Я будую свій план, враховуючи вихідні дані клієнта; у випадку, якщо їх немає, беру дані на задану тему з особистого досвіду. Але і тут ймовірність побудови точного медіаплану низька, занадто багато невідомих змінних. Ніхто не знає, як поведуть себе користувачі сайту.
Мої медіаплани є лише приблизними і підходять для вас, якщо у вас є хоч якісь дані від клієнта; за відсутності статистики робота ще більше ускладнюється.
Що в підсумку?
Медіаплан - це прогноз результатів за допомогою рекламних інструментів. Розробка плану залежить від цілей, які клієнт ставить перед фахівцем.
Дуже важливо скласти медіаплан для клієнта і зробити версію для себе. Так замовник детально бачить, як розподіляються його гроші і які результати можуть бути отримані. При цьому сам фахівець керується медіапланом у своїй роботі.
Представлений медіаплан ніколи не можна вважати істиною в останній інстанції. Це приблизний розвиток вашого плану розвитку бізнесу, представлений на папері. Ніхто не може сказати вам на 100% точно, якою буде кількість транзакцій, трафік, дохід - це змінні показники.
Універсальної методики створення медіаплану не існує, тому що фахівець повинен володіти всією необхідною інформацією. Її частина залежить від зовнішніх і внутрішніх змінних.
Завжди повинен бути варіант оптимістичного, песимістичного та оптимального розвитку подій. Клієнт може отримати всі 3 варіанти або тільки оптимістичний медіаплан.
Щоб отримати достатньо точний медіаплан, ваш бізнес повинен мати багато історичних даних. Ідеально, якщо ці дані зберігаються в сучасних базах даних, а на їх основі будуються зрозумілі звіти в сучасних інструментах візуалізації: Power BI, Lookerstudio або Tableau. За наявності статистики точність медіаплану значно підвищиться.
Comments